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数据解读:全球最大电子商务代运营鼻祖GSI Com
来源:未知 作者: 彩票2元网_首页官 发布时间:2019-05-04 09:52

  GSI Commerce是美国知名的电子商务解决方案及服务公司,是所有电子商务代运营的鼻祖,其企业核心理念是让传统品牌商专心做自己擅长的产品设计和生产,而将网络前端营销、后端IT信息处理、客户关系管理(CRM)和供应链管理交给GSI打理。该市场主要被三家公司占据:GSI、Art technology(2011年1月被甲骨文公司收购)和IBM。

  据2010年统计,美国排名前500的零售商中,43%使用Art technology辅助完成在线%使用IBM电子商务平台软件。

  2011年6月,GSI 以24亿美元 被eBay收购,收购价为每股29.25美元,高于市场价51%。

  电子商务服务(GEC) 包括三项内容:1. 运营技术及支付手段支持(Technology & Payment),为零售商提供电商平台运营并提供在线. 订单执行及运送服务(Fulfillment & Freight),帮助客户进行物流管理和货物运输。3. 客户服务(Customer Care),为品牌商提供在线用户服务支持。

  消费者端服务包括两项内容,购物网站RueLaLa 和配送服务ShopRunner。RueLaLa 是会员制限时打折网站,截至2011年拥有3百万会员。ShopRunner为会员提供2天货物免费送达服务。至2011年,ShopRunner与70多个商家签有服务协议。

  收入对GSI来说从来不是问题,但利润又是另一回事。GSI 最大问题是运营利润非常低,连续几年处于亏损状态。下图为GSI 2005-2010利润(损失)

  GSI提供服务成本很高,毛利率非常低,尽管非运营开销已经压到很少,企业从成立到2011年只有两年有正盈利,2011年累计赤字2300万美元。

  GSI另一大问题是其很大程度上依赖在金融市场借贷维持,而且近年来的快速增长又加速对资金的需求,但是连年亏损再加上长期负债大幅增长(2011年银行长期借款3200万美元)和运营资本大幅减少,使得投资者不得不提高对GSI 的风险预期,对GSI造成的不利影响是借款难度增大和利息率增高,从而进一步增加其运营负担。

  GSI 在运营上遇到的困难是其最大竞争对手往往是其客户本身。GSI 的目标客户是大品牌商,而大品牌商财大气粗,在被GSI带上电子商务之路后很多会选择自建电子商务运营而将GSI 甩掉,毕竟大品牌出于各种考虑往往不愿意将自己商业运营交由外部公司打理。所以GSI 的理想模式是拥有庞大的客户群体,这样既能发挥规模效益又能较少对单一客户的依赖。但是在被收购之前,GSI 50%收入来自五大主要客户。一旦其中某一客户因管理层变动等不可控因素与GSI终止合作,对GSI 的收入影响将是非常大的。依赖少数客户的另一个风险是收入不稳定,GSI 的收入来自固定服务费和客户的销售分成。但GSI 能做到的只是对销售系统优化而对品牌本身没有掌控力,比如某服装品牌对季度流行趋势判断错误而造成产品滞销,GSI 销售提成会收到影响但却无可奈何。

  综上所述,GSI自身发展已算成功且前途光明,但还需要一个强大的财务后盾,并在业务上帮助其找到更多客户。电子商务巨头eBay 无疑可以胜任这个角色,而且eBay最近提出的电子商务生态系统erce概念与GSI将传统零售商搬上网络的服务也不谋而合。

  eBay于2011年收购GSI ,在2010年eBay北美销售增长5%,同期电子商务增长13%,eBay 股价增长14%,其竞争对手Amazon 增长29%。在网络拍卖市场陷入冷淡后,eBay 最大挑战是如何开拓新型业务模式。前几年为其带来巨大收入增长的PayPal 主要靠的是在eBay自身平台上的渗入,而现在渗入已经十分充分,如果PayPal还是将着眼点放在eBay拍卖市场的小商户和点对点交易,其发展是难以继续的。近年来PayPal 将发展目标定在多平台支付服务和与大商户建立长期合作,对GSI 的收购为PayPal走进大商户交易平台提供了机会。

  再说eBay市场,虽然近年eBay 一直在努力转型力求摆脱被小商户占领的局面,但是人们对eBay 的印象往往还是拍卖和二手货交易,对于大众商品的购买首先想到的还是Amazon或Google。eBay虽然努力将大型店铺进引入其交易平台,但是很多品牌商更愿意拥有独立的销售网站,所以要扭转eBay小商户市场的局面并不容易。转换思路,eBay 没有必要一定要把大品牌拉到自己市场上,eBay的目标只是联系买家和卖家而已,而联系不一定在自己平台上进行。eBay收购GSI,GSI为大品牌线上运营提供服务,eBay照样可以从中获利。

  eBay 并没有拿下GSI全部业务,只是收购了GSI 电子商务服务和市场营销服务,放弃了消费端服务这一块。具体被放弃的内容包括:100%GSI 运动品经销,70%运送服务ShopRunner 和购物网站RueLaLa。放弃RueLaLa让很多人不解,因为eBay同时致力于打造社区化购物,RueLaLa 会员分享模式对eBay应有所帮助。eBay对ShopRunner放弃就在情理之中了,几年前eBay为对抗Amazon 强大的仓储物流曾经考虑为卖家提供运送服务,但后来因为实在划不来而放弃。可见,eBay 并不想在配送上大做文章。

  另外,eBay对GSI消费端业务不感兴趣还是因为它实在不赚钱,在三项业务中,2010年电子商务服务单项利润率是0.093,市场营销是0.25,而消费者端服务为负0.042。EBay实在没有理由把亏钱又不符合自己战略的业务收入囊中。

  GSI 收入占eBay各项业务总收入比例很小,并不是eBay收入主要来源。下图为2011 Q3-2012Q3 GSI收入在eBay整体收入中所占比例。

  GSI 盈利能力依然不强,在eBay 各项业务中eBay 市场毛利最高,其次是支付系统PayPal,而GSI 的服务成本费用在其收入的0.6-0.7,远高于前两项。不过GSI 在eBay整体业务所占比例并不高,没有对eBay利润率造成太大影响。与收购前相比,GSI 盈利能力有所上升,但主要是由于甩掉了不赚钱的消费者端业务。下图是2011 Q3-2012 Q3 GSI、eBay交易平台、PayPal 盈利能力比较:

  GSI在并入eBay之后并没有迅速膨胀,发展处于相对平稳状态,主营项目电子商务服务业绩依然受季节性影响很大(第四季度为收入高峰)。

  如果以2011年第四季度代替今年第四季度收入,GSI 在eBay 之下2012年收入为10.48亿美元。被收购之前的2010年,GSI 除去消费者端服务收入为12.14亿美元。

  目前看来,收购GSI更大的获利者是eBay,GSI为PayPal带来新的增长点,而GSI 的业务拓展恐怕更多的还要靠自己。下图为2011 Q3-2012 Q3 GeC指数变化,(GeC定义为通过GSI平台完成的所有商品销售的零售价值)

  eBay 以24亿美元重金收购GSI,从概念上来看GSI符合eBay为商户提供从网站设计、寻找买家到履行订单的全方位服务战略,但如何将概念上的融合转化为业务上的交集是eBay应该考虑的问题。当年eBay 收购PayPal之后,PayPal 的快速增长很大程度上是借助在eBay自身交易平台上的渗透,而GSI与eBay无论是在交易平台还是支付系统的交集都没有那么明显,所以如何运用好GSI是eBay所面临挑战之一。

  其次,随着GSI营业额所占比例的增加(也是eBay所愿意看到的),如不能增强盈利能力,GSI将沦为eBay的利润拖累。在本年第二季度收入电话会议中,eBay表示GSI 盈利能力正在变强,GSI未来在财务上的表现还值得关注。

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